Auteur: Monique Pivot
Editeur : Hoebeke Lionel
Genre : Beaux-Arts – Beaux Livres
Prix éditeur : 34,00 euros / 223,03 FRF
Lorsque Julius MAGGI, est, en 1869, à l’âge de 23 ans, appelé à prendre la succession de son père, modeste minotier d’origine italienne, c’est pour lui le début d’une irrésistible ascension. Tout le monde connaît le “bouillon KUB”, mis au point et breveté en 1907 – une des origines surprenantes du courant de peinture initié par Braque et Picasso en 1908, le non moins fameux “Cubisme”. Cette invention, révolutionnaire dans les moeurs alimentaires, avait déjà été précédée par d’autres produits, telles les premières soupes prêtes à cuire, le célèbre “Arôme”. Puis, vint en 1912, la «Poule au Pot», et, après le rachat de l’entreprise par la société Nestlé au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, le lancement de la purée “Mousline”, première purée instantanée de pommes de terre en flocons. Mais l’histoire MAGGI, par-del
à ce volet alimentaire, déjà à lui seul capital, c’est tout
e une histoire sociale – Maggi a effectivement contribué à libérer les femmes des fourneaux et de la “corvée de patates” – et une étonnante aventure industrielle : Julius Maggi a bien créé de son vivant, et dès l’orée du XXème siècle, la première «multinationale». L’histoire MAGGI enfin, c’est une prodigieuse histoire en images. Dès 1886, Julius Maggi ouvre un département “publicité littéraire et artistique”, qu’il confie au futur auteur dramatique Frank Wedekind, alors âgé de 22 ans et qui sera l’auteur de quelque 160 messages publicitaires. Julius sera par ailleurs le premier à utiliser la plaque émaillée pour la “réclame” alimentaire – plaques qui vont bientôt orner non seulement les devantures des épiceries, mais toutes les rues des villes. Au cours du siècle et demi de son histoire, les affichistes les plus célèbres seront engagés : de Firmin Bouisset
(déjà père de la petite fille Menier, et du petit Lu) À
Raymond Savignac, en passant par Moloch, Eugène Ogé, Benjamin Rabier, Cappiello, Sepo. Et Maggi n’allait pas oublier le cinéma : premier film publicitaire (dessin animé) en 1912 pour glorifier la Poule au Pot… en 1950, un superbe Opéra, auquel succèderont des spots pour la télévision réalisés par Jean-Jacques Annaud, Serge Gainsbourg… Si, comme disait Jean Cocteau, il faut considérer la rue comme un des beaux-arts, Maggi y aura largement contribué.
